كيفية قياس وتقييم فعالية استراتيجيات الاتصالات في الأزمات

يعد "نموذج تقييم التأثير ثلاثي المستويات" ابتكارًا مهمًا في مجال إدارة الأزمات الإعلامية، وهو يعتمد على البحث الأكاديمي الحالي حول السمات المفاهيمية وقواعد الاتصال ومبادئ واستراتيجيات الاستجابة للأزمات الإعلامية، ويهدف إلى توفيرها. توفر إرشادات ممارسة العلاقات العامة في الأزمات الإعلامية إطار تقييم منهجي وشامل وقابل للتنفيذ. يركز هذا النموذج على ثلاثة مستويات رئيسية: إرسال جهات الاتصال، والتواصل الإعلامي، واستقبال الجمهور. ويهدف إلى قياس وتقييم فعالية استراتيجيات العلاقات العامة في الأزمات، ومساعدة الشركات أو المنظمات على اتخاذ قرارات أكثر استنارة في الأزمات، وتحسين فعالية إدارة الأزمات. .

مستوى إرسال المتصل

على مستوى توصيل المتصل، يركز التقييم على بناء الرسائل واستراتيجيات الاتصال. وتشمل المؤشرات الرئيسية لهذا المستوى من التقييم ما يلي:

• جودة المعلومات: تقييم دقة واكتمال وتوقيت المعلومات، وما إذا كانت المعلومات يمكن أن تنقل بشكل فعال جوهر الأزمة وموقف الشركة.
• استراتيجية البث: تحليل قنوات الاتصال والتوقيت والتكرار ودقة تحديد موضع الجمهور المستهدف الذي تستخدمه الشركة للتأكد من وصول المعلومات إلى الجمهور المتوقع.
• فريق اتصالات الأزمات: تقييم القدرات المهنية للفريق وسرعة الاستجابة والتنسيق لضمان وحدة وتماسك المعلومات.

مستوى الاتصال الإعلامي

يركز التقييم على مستوى الاتصال الإعلامي على كيفية تعامل وسائل الإعلام ونشر معلومات الأزمات الصادرة عن الشركات، وتأثير التغطية الإعلامية لأحداث الأزمات على التصورات العامة. تشمل مؤشرات التقييم الرئيسية ما يلي:

• تغطية إعلامية: إحصاء عدد وأنواع التقارير الإعلامية عن أحداث الأزمات، وتحليل نسبة التقارير الإيجابية إلى التقارير السلبية، وعمق واتساع التقارير.
• تحيز وسائل الإعلام: تحليل اتجاه التقارير الإعلامية وتحديد ما إذا كانت هناك تقارير متحيزة، وتأثير هذا الاتجاه على اتجاهات الجمهور.
• تأثير وسائل الإعلام: تقييم تأثير التقارير الإعلامية، بما في ذلك تغطية التقارير الإعلامية، وتعليقات الجمهور، وإعادة النشر والتعليقات على وسائل التواصل الاجتماعي.

مستوى استقبال الجمهور

يركز التقييم على مستوى استقبال الجمهور على استقبال الجمهور المستهدف وفهمه وتغييرات مواقفه واستجاباته السلوكية لمعلومات الأزمة. وتشمل مؤشرات التقييم على هذا المستوى بشكل رئيسي ما يلي:

• معدل وصول المعلومات: تقييم ما إذا كانت الرسالة قد وصلت بنجاح إلى الجمهور المستهدف، بالإضافة إلى مدى تكرار وقناة الاتصال بالجمهور.
• وعي الجمهور: تحليل مستوى وعي الجمهور بأحداث الأزمة، بما في ذلك فهمهم لطبيعة الأزمة ومسؤوليات الشركات وإجراءات الاستجابة.
• الموقف العام: قياس التغيرات في المواقف العامة تجاه أحداث الأزمات، وكذلك الثقة والرضا عن الشركات من خلال الاستبيانات وتحليل وسائل التواصل الاجتماعي وغيرها من الوسائل.
• الاستجابة السلوكية: ملاحظة التغيرات في السلوك العام بعد الأزمة مثل السلوك الاستهلاكي أو السلوك الاحتجاجي أو سلوك الدعم، وتأثير هذه السلوكيات على المنشآت.

التنفيذ والتحسين

يتطلب تنفيذ "نموذج تقييم التأثير ثلاثي المستويات" تعاونًا بين الإدارات، بما في ذلك مشاركة العلاقات العامة والتسويق وخدمة العملاء وتحليل البيانات والإدارات الأخرى. من خلال جمع البيانات وتحليلها بشكل منتظم، يمكن للشركات أن تفهم على الفور مدى فعالية استراتيجيات العلاقات العامة للأزمات، وتحديد أوجه القصور، وتحسين استراتيجيات الاتصال، وضبط محتوى المعلومات لإدارة الأزمات بشكل أكثر فعالية واستعادة سمعة الشركة.

بالإضافة إلى ذلك، يجب على الشركات أيضًا دمج "نموذج تقييم التأثير ثلاثي المستويات" في التخطيط طويل المدى لإدارة الأزمات وإنشاء آلية مراقبة وتقييم مستمرة للتكيف مع البيئة الإعلامية المتغيرة والتوقعات العامة لضمان أنها يمكن أن تكون أكثر هدوءًا. في الأزمات المستقبلية، الاستجابة وحماية وتعزيز قيمة العلامة التجارية للشركات. من خلال تطبيق هذا النموذج، لا تستطيع الشركات تحسين فعالية العلاقات العامة للأزمات فحسب، بل يمكنها أيضًا تعزيز قدرات منع الأزمات والتعافي من الأزمات، مما يوفر دعمًا قويًا للمؤسسات للحفاظ على المزايا التنافسية في بيئة السوق المعقدة والمتغيرة باستمرار.